Dans le luxe, il n’y a pas de déculpabilisation ni de demi-mesure possible : le luxe est plaisir et raison. Il est extrême, échappatoire à l’ordinaire. Un fossé s’est creusé entre la perception du consommateur sur le développement durable et la promesse de la marque de luxe. Le secteur du luxe souffre d’un déficit de communication sur le sujet. Un fait qui devient insoutenable puisque près de 90% des Français jugent que les marques doivent être issues d’entreprises ou de groupes engagés dans une démarche environnementale globale[2]. De plus, le consommateur de luxe est très sensible au développement durable. 98% des foyers les plus aisés connaissent le sens du développement durable, en comprennent les enjeux, et se déclarent prêt à investir pour des produits et services plus éthiques.
Nous aborderons dans un premier temps quelques questions utiles à la réflexion de ce sujet. Ensuite, nous verrons que pour communiquer sur son engagement, la marque de luxe doit prouver la qualité de son processus. Son message doit comporter deux volets indissociables : la tangibilité et l’émotion.
Puis, je vous présenterais des recommandations managériales en exposant les deux discours à adopter pour parler du développement durable au consommateur de produits et services de luxe.
1. Analyse de la littérature académique et managériale
1.1. Quelques questions/réponses utiles à la réflexion
1.1.1 Qu’est-ce que le luxe ?
1.1.2 Quelles sont les motivations d’achat dans le luxe ?
1.1.3 Qu’est-ce que le développement durable ?
1.1.4 Quels sont les enjeux du développement durable dans le luxe ?
1.1.5 Quel est l’état de conscience des consommateurs ?
1.1.6 Quel est le degré d’investissement des marques de luxe dans le développement durable ?
1.2.1. Donner des preuves tangibles de son engagement
1.2.1.1. En prouvant la légitimité de la marque
1.2.1.2. En rassurant le consommateur en quête de sens et de repères
1.2.2. Partager l’émotion de la réalité de son engagement
1.2.1.1 En faisant éclater la vérité de la marque
1.2.1.2. En ouvrant un dialogue avec le consommateur
2. RECOMMANDATIONS MANAGériales : Les deux discours à adopter
2.1. L’exemplarité du processus
2.2. L’émotion autour de la matière
Conclusion
1.1.3 Qu’est-ce que le développement durable ?
En Europe, on constate un cheminement choisi d’une société de consommation à une société de considération.
– Les années 2000 :
Elles sont marquées par le Show-Off, leBling-bling, et la valorisation de l’image. On a crée une consommation du plaisir sans concession : une purge avant le raisonnable ?
– Les années 2010 :
Les valeurs du luxe évoluent vers un retour à l’authenticité et au savoir-faire développé par les maisons de luxe depuis leurs débuts. Selon une étude IFOP 2010, 47% des personnes appartenant aux foyers aisés sont prêts à dépenser plus pour un produit ou un service respectant les valeurs du développement durable.
Le pays le plus pollueur de la planète, la Chine, ne connait pas le même cheminement.
– La phase d’industrialisation :
Le développement de la Chine repose sur l’industrie, et en particulier les manufactures, dont la production est surtout destinée à être exportée. En 2010, La production manufacturière de la Chine a représenté 19,8% de celle de la planète, soit 1995 milliards de dollars courants.
Le pays est devenu la première puissance manufacturière au monde[8].
– Années 2010 : le show off / show slow
Aujourd’hui en plein boom de son développement[9], la Chine admet être le 1er émetteur mondial de gaz à effet de serre. En 2015, elle dépassera les émissions des USA + UE réunis[10].
« La Chine demeure un pays en voie de développement malgré la croissance rapide de son PIB » – Ma Zhaoxu – Xinhua, porte-parole du ministère chinois des Affaires étrangères le 16 février 2011.
Dans le même temps, d’après une étude Ipsos Marketing, 86% des chinois voient le luxe comme signe de modernité.
1.1.5 Quel est l’état de conscience des consommateurs ?
En 2009, en plein cœur de la crise, l’Ifop a mené une enquête auprès des consommateurs les plus aisés en France, au Japon, aux Etats-Unis et en Chine, sur leur rapport avec le luxe. Si les pratiques sociales et environnementales de la marque ne sont pas dans leur premier critère d’achat, elles sont néanmoins aussi importantes que l’innovation ou la créativité.
La prise de conscience des citoyens sur les enjeux du développement durable s’accroit et se généralise depuis l’année 2005[11]. Le contexte multi crise est à l’origine d’un état de méfiance général du consommateur, en quête de sens:
– Enjeux écologiques : Le débat mondial autour de la préservation de l’environnement sensibilise et émeut. On parle de dérèglements climatiques, de la réduction de la biodiversité, de la raréfaction des ressources, de la pollution. Près d’1 Français sur 2 sont plus préoccupés par l’environnement que par l’économie[12].
– Enjeux économiques : La crise a fait naitre un retour à la rationalité des dépenses, le dynamisme des pays effervescents bouleverse le classement des richesses (la Chine devient le 2e pays le plus riche du monde derrière les Etats-Unis, l’Inde prend la 4eplace, le Brésil devrait devenir 5e puissance économique mondiale en 2016). On note aussi la montée en puissance de l’e-commerce, en croissance de 35% en 2009 dans le luxe.
– Enjeux sanitaires : La persistance et l’émergence de nouveaux maux renforcent l’état de vigilance des consommateurs. On parle de gaspillage alimentaire, de malnutrition d’obésité, de pharmacovigilance (due aux scandales de l’industrie pharmaceutique), de nouveaux maux tels les allergies, le paludisme, les cancers. La population vieillie.
– Enjeux sociaux : Les évolutions statuaires et les bouleversements mondiaux provoquent une volonté de retour aux sources comme prise de repères. On observe une classe « très riche » qui s’affirme et une classe moyenne qui s’appauvrie, une conséquence de la crise. Le taux d’urbanisation de la planète doit dépasser 60% en 2030. La révolte des pays arabes marque le monde entier.
– Enjeux du digital : L’accès à l’information par les réseaux sociaux, y compris dans le secteur de la culture, remet en cause la pertinence et la transmission des connaissances. Les réseaux sociaux sont puissants : Facebook compte 600 millions d’adhérents en 2011.[13]
Ainsi plus informé, le consommateur recherche des justifications pour un prix élevé.
L’arrivée du digital dans la culture questionne sur l’intégration de la modernité dans le respect de la tradition.
1.1.6 Quel est le degré d’investissement des marques de luxe dans le développement durable ?
Le développement durable dans le luxe est d’abord une histoire d’hommes et de décisions d’hommes.
« Le devoir du luxe est d’agir, mais aussi de mobiliser. »
« La tradition est inséparable de l’innovation, la nature de la création. »
La marque entreprend des initiatives mais avec discrétion, de peur d’être suspectée d’opportunisme ou de greenwashing[14]. Elle s’inquiète d’avoir à faire preuve de transparence alors que sa valeur ajoutée repose sur le secret de son savoir faire, et la culture de son mythe.
De plus écologieest trop souvent associée à économie, si bien qu’on en vient facilement à remettre en cause les initiatives des marques. Par exemple, Yves Saint Laurent présente sa troisième collection New Vintage. Le directeur Artistique Stefano Pilati utilise les chutes des tissus ayant servies pour les collections précédentes, pour en faire des étoffes recyclées et des mini collections hors du calendrier traditionnel.
Le développement durable est-il une source d’inspiration créative ou d’économie ? Bien souvent les deux, mais les considérer en même temps peut remettre en cause l’intégrité de la démarche. Une marque existe car elle est viable.
Le luxe fait aussi preuve d’humilité. Le secteur cultive la culture de l’excellence, et le développement durable est une notion progressive et tempérée. Sylvie Bénart est responsable du développement durable du groupe LVMH. Si ses résultats sont publiés et consultables sur Internet. Elle estime que son travail ne doit pas pour autant s’afficher dans la politique de communication de la maison[15].
Les maisons les plus visionnaires s’engagent vers un nouveau type de stratégie de développement international : la valorisation du particularisme régional.
Alors que le Made in France semble être un gage de qualité, la maison Prada a lancé une ligne baptisée « Made In », qui se justifie par « le produit et non par le pays » et également par « la conviction que la globalisation offre des opportunités qui vont au-delà de l’uniformisation ».
Le projet se divise en quatre familles de produits, provenant de quatre destinations: le jean au Japon, les pulls en Alpaga au Pérou, les kilts en Ecosse et les broderies et le cuir tressé en Inde. Sur l’étiquette tissée, on peut lire « Prada Milano – made in Peru, Japan, Scotland ou India »[16].
Aussi, la maison Hermès adapte le savoir faire français au marché local.
En 2008 Hermès lance la marque Shang Xia, qui veut être la vitrine d’un savoir-faire chinois. Cette initiative illustre la volonté des chinois de se tourner fièrement vers leurs racines, et revendiquer leur particularisme.
Aujourd’hui les excès n’ont plus la côte.
En 2010, on est passé d ‘une société de consommation à une société de considération.
1.2. La marque doit faire passer deux messages pour prouver la qualité de son processus créatif
La protection de l’environnement implique un processus de création plus respectueux. Le processus est un capital de qualité, or le luxe est un secteur qui vit grâce à son image.
1.2.1. Donner des preuves tangibles de son engagement
Pour cela la marque doit prouve sa légitimité aux yeux du consommateur en quête de sens[18].
Dans ce contexte, la notion de transmission n’a jamais pris autant d’importance. Pour assoir sa légitimité, la marque de luxe démontre son expertise et son savoir-faire au travers de campagnes publicitaires et d’initiatives remarquables.
Au niveau du groupe, les actions ne sont pas pour la plupart communiquées en externe, mais certaines. Quelques unes seulement ont fait parler d’elles.
En juin 2009, le groupe PPR s’engage aux côtés de Yann Arthus Bertrand dans la production du film HOME. A cette occasion, Gucci lance un t-shirt en coton bio, édition limitée, vendu 140 euros. Le bénéfice de chaque vente est intégralement reversé à l’association de Yann Arthus-Bertrand, Goodplanet.org.
En 1999 L’Oréal adopte la chimie verte, visant au développement de produits et de procédés plus efficaces et plus respectueux de l’environnement. Le groupe communique discrètement sur cette initiative, en créant son propre label « L’Oréal’s green chemistry ».
La communication à l’échelle de la marque auprès du grand public démontre un attachement du savoir-faire de la marque au patrimoine culturel. De cette manière, la marque crée un lien avec l’histoire qui renforce sa légitimité et souligne sa pérennité.
En mars 2010, Gucci lance une campagne valorisant son héritage, et en utilisant les codes en noir et blanc propice au mythe.
En octobre 2010 la maison présente au 5efestival du film de Rome une version restaurée du film « La Dolce Vita ». La marque démontre son attachement à la préservation du patrimoine culturel et artistique mondial, en choisissant un film emblématique de la culture italienne.
Le 11 novembre 2010, pour célébrer les 10 ans de sa boutique en ligne, Ralph Lauren projette un spectacle sur la façade de monuments historiques, simultanément à Londres et à New York.
En mars 2010, Louis Vuitton lance une vaste campagne valorisant les métiers de l’artisanat.
Hermès signe sa campagne printemps été 2011 « Artisan contemporain depuis 1837 ».
Pour communiquer sur le savoir faire à l’échelle du produit, les marques créent des initiatives qui valorisent la proximité avec le consommateur.
En avril 2010, Gucci crée un corner « artisans » au sein de ses boutiques aux Etats-Unis. L’opération est ensuite relayée dans toute l’Europe.
En juin 2011, Hermès crée l’animation dans ses boutiques parisiennes. La maison propose un parcours « ludique » au sein de ses trois boutiques parisiennes, intitulé le « Festival des Métiers », mettant en scène les artisans et leur savoir-faire.
Le parfum est un vecteur favorable pour vendre de l’émotion du luxe à un plus grand nombre, mais les actions engagées dans le développement durable trop pragmatiques manquent souvent de crédibilité.
En janvier 2010, Hugo Boss sort une nouvelle édition spéciale, Hugo Element et Hugo Man. Chaque flacon vendu donne lieu à la plantation d’un arbre dans la forêt amazonienne du Pérou. Au dos de chaque boîte, une pastille à gratter révèle un code unique correspondant à un arbre planté grâce à l’achat du parfum. Le client peut ainsi découvrir son emplacement exact en ligne via Google Earth ou Google Map.
Le parfum Flower by Kenzo propose un système de recharge qui permet de garder le même flacon à vie et donc de faire un acte écologique.
Thierry Mugler fini par tirer son épingle du jeu.
En 2007, la marque lance la fontaine à parfum. Elle permet aux consommateurs de venir recharger leurs anciens flacons « Angel », dans une optique de recyclage et/ou de fidélisation du client.
L’opération n’est pas un succès, trop en avance sur son temps.
Certaines revendications environnementales sont trop justifiées et ne sont pas suffisantes pour convaincre.
Par ailleurs, les initiatives menées par les marques sont parfois le reflet d’une volonté personnelle du créateur et ne s’intègrent pas dans une stratégie. Faute de crédibilité, elles peuvent perdre leur effet de persuasion. Nous avons vu que Thierry Mugler se distingue avec sa « station à essences » ; à la différence des autres marques, son initiative raconte une histoire en lien avec le produit et les valeurs de la marque, qui sont l’innovation et l’audace. L’émotion est un facteur stratégique que nous aborderons dans la seconde partie.
Le deuxième plan d’action pour la marque est de rassurer le consommateur en quête de sens et de repères.
Les relations publiques peuvent apporter des éléments concrets pour construire, expliquer et appuyer le discours environnemental.
Si l’implication des stars se réduit souvent à reverser des royalties à une fondation ou à une ONG, elles commencent à prêter leur image aux marques.
C’est le cas de Marion Cotillard qui pose pour la collection Lady’s Dior, ou encore de Angelina Joli pour la pour la campagne « Core value » de Louis Vuitton, en juin 2011.
Si les stars vendent leur image c’est qu’elles y croient. Cela signifie aussi que le combat écologique prend une tournure plus portée sur le plaisir et la responsabilité, moins moralisatrice.
De plus elles donnent une image plus humaine du développement durable, plus proche de la marque. C’est une arme à double tranchant, car le message est plus subtil, plus crédible, et il laisse la place au rêve et au plaisir.
1.2.2. Partager l’émotion de la réalité de son engagement
En 2011, la marque se doit d’être responsable, sinon elle est disqualifiée, c’est un critère différentiant de qualité : une contrainte pour la marque de luxe d’intégrer les dures réalités de l’environnemental et l’évasion de la création, le cœur de son activité.
Aujourd’hui les marques mettent un point d’honneur à transmettre leur savoir faire et leur expertise par des actions très concrètes, mais aussi par l’émotion.
Le développement durable soulève la question de l’authenticité de la marque de luxe, pourtant idéalisée. Cette interrogation suscite une réponse qui se traduit par la démonstration des valeurs de la marque. Elle montre qui elle est, pour dévoiler la richesse de son patrimoine, et faire éclater la beauté de sa vérité. En d’autres termes, elle partage l’émotion de la réalité de ses engagements.
Ce patrimoine concerne le savoir-faire et l’expertise de la marque de luxe, mais aussi son appeal. La désirabilité, le plaisir lui sont indissociables. Montrer qui elle est en se lâchant, en s’amusant. C’est aussi quelque part prouver sa légitimité.
L’entrée des marques de luxe dans l’ère du digital s’inscrit dans une tendance visant à apporter du brand content toujours plus pertinent, dans le but d’ouvrir un dialogue avec le consommateur.
Les moyens de séduire le consommateur évoluent et cette culture de l’inaccessible est aujourd’hui abordée différemment : la marque entre en conversation avec le consommateur, et se dévoile un peu plus. Il s’agit d’un dialogue entre la marque et le consommateur d’une part, et entre les consommateurs d’autre part.
Cela se traduit par la présence de la marque sur Internet et les réseaux sociaux, ainsi que par le développement d’applications qui vont voyager l’utilisateur dans l’univers de la marque.
Les maisons Dior, Chanel, Louis Vuitton ou encore Burberry ont ouvert leur chaîne youtube déjà depuis l’année 2005. Grâce à la « technobsession » de son designer Christopher Bailey, Burberry a multiplié les innovations technologiques. Burberry est la première maison de luxe à se lancer sur Google +, et à s’ouvrir au f-commerce ; en octobre 2011, le parfum Burberry Body est disponible sur facebook.
LVMH par exemple, présente le making of de ses Journées Particulières[20] sur sa page facebook. C’est une belle occasion de plonger à nouveau dans l’émotion de cet évènement, et pour LVMH, de présenter son nouvel onglet dédié au savoir-faire sur sa fan page.
Les marques tirent profit de l’ère du numérique pour répondre à des préoccupations soulevées par la prise de conscience du développement durable : le problème de la transparence, et la volonté de retour aux sources. Cette nouvelle ère invite les marques de luxe à se confier, à s’exprimer en générant de nouveaux contenus, à ouvrir les portes de leurs coulisses, à divertir, et à créer des mouvements participatifs, et cela sans prise de risques.
Dans cette recherche de retour aux sources, on observe une tendance du luxe dans le digital au rétrogaming.
Dans sa « Shade Parade », Chanel présente une chorégraphie de doigts mettant en scène et en valeur les différentes teintes de ses nouveaux vernis. Un show plein de légèreté, de fantaisie et de malice. Déjà en début d’année Chanel nous avait agréablement surpris avec une animation mettant en scène un robot et donnant la vie à tous les produits de la gamme. Une initiative développée avec Nowness, réalisée par Peter Philips.
Au mois d’août dernier, la maison Lanvin présente sa nouvelle collection en vidéo, au rythme du tube de Pittbull « I know you want me », avec une chorégraphie très approximative. Une belle preuve d’auto dérision, qui reflète la volonté du luxe de ne pas toujours se prendre au sérieux.
Pour promouvoir son parfum mixte (Untitled), la Maison Martin Margiela lance un mini site dédié au jeu. Les codes graphiques font allusion aux jeux électroniques « Game & Watch », apportant à l’opération une belle pointe de nostalgie.
A l’occasion du lancement de sa poudre Pixel, Clarins invite les internautes à jouer à Tétris. Un jeu, permettant de gagner la toute nouvelle palette lancée en édition limitée.
Pour son exposition à Pékin, Chanel ouvre le site Culture Chanel. Il présente une rétrospective de la maison, mais aussi un « espace enfant », à destination des plus grands, proposant des jeux mettant en scène les symboles de Chanel.
Une initiative qui valorise la transmission des valeurs de la maison de manière très ludique et enfantine.
On assiste à une explosion des codes de la marque, qui revendique haut et fort ses valeurs dans le fun et la nostalgie, avec fraîcheur, légèreté et insouciance.
Un client adhère à une marque de luxe parce qu’il veut croire en son histoire.
Le luxe séduit car il fascine.
Entre la croyance et la fascination il y a peut être un écart de vérité, sur laquelle se base la confiance de la relation marque/client. Or la beauté de la confiance est dans la symétrie.
2. RECOMMANDATIONS MANAGériales : Les deux discours à adopter
Le développement durable met en lumière le rôle prépondérant de la confiance envers la marque dans le processus d’achat du luxe ; car en effet, la confiance dans la marque et le rapport qualité-prix prédominent sur la « conscience environnementale ».
Le premier est l’exemplarité du procès. Il s’agit de démontrer le respect de la marque tout au long du processus de production.
L’adhésion à une charte permet d’obtenir une certification, sans pour autant la revendiquer. Les consommateurs sont curieux et demandeurs d‘information. Ils savent où la trouver, notamment sur Internet. Une étude Nielsen Online 2011 démontre que la consultation des blogs et la participation à des forums est le 4ème usage d’internet, juste après la recherche et avant les mails.
Si les certifications et labels demeurent flous, peu harmonisés et trop nombreux, certains bénéficient d’une meilleure reconnaissance. Le label doit aussi être en cohérence avec l’image du luxe. Plus la marque est légitimite sur le marché du luxe, plus le label doit faire voyager, pour exister dans l’univers riche et dense de la marque. Par opposition, plus la marque est jeune, plus elle doit choisir un label neutre, qui ne l’absorbe pas, qui ne parasite pas son image.
– WWF : 5 % à 10 % des bénéfices dégagés par le produit marqué sont versés à WWF pour ses actions de sensibilisation. Le donateur affichant ce label s’engage à réduire son empreinte sur l’environnement et la biodiversité. Si le produit est fabriqué dans un pays sensible, comme la Chine, il doit justifier du respect de règles éthiques et légales ou se soumettre à un audit.
– One voice : ce label atteste de l’absence d’expérimentation animale sur la formulation et sur la composition du produit. Environ 30 marques de cosmétique adhèrent à cette charte.
– Cosmebio : Un label relativement neutre, créé par plusieurs laboratoires de cosmétiques bio. Une marque est labellisée si 60 % de ses produits sont bio (95 % d’ingrédients naturels, d’origine naturelle ou AB, emballages biodégradables ou recyclables) et écologiques (50 % d’AB sur les ingrédients végétaux, 5 % d’ingrédients bio au total, transparence sur composition des produits). Plus de 6000 références en Europe, 330 adhérents.
– Ecocert : Un label relativement neutre, qui concerne les secteurs de la mode, de la beauté, et les produits de la maison. Il qui exige au moins le label AB. Il impose une liste « positive » de substances à utiliser en plus des principes de base. Il interdit l’utilisation d’ingrédients provenant d’animaux, à l’exception de ceux qui sont produits naturellement par eux (œufs, lait, miel…). Pour la cosmétique, il interdiction les métaux lourds, les formaldéhydes, les enzymes OGM et les amines cancérigènes ; il impose une réduction au maximum de l’utilisation de produits chimiques. 17 000 entreprises y adhèrent.
– Bioré : un label relativement neutre qui concerne le secteur de la mode. Il garantie de primes de développement aux agriculteurs et le financement de la démarche vers le bio. Le coton est certifié AB européen : transformation sans chlore et produits chimiques toxiques, eaux usées traitées, pas de travail forcé ni de travail des enfants, conditions de travail hygiéniques et sûres, horaires de travail réglementés, salaires minimaux. Monoprix bénéficie de l’exclusivité de ce label en France. Ce label a été distingué par les nations unies pour sa prise en compte des critères écologiques et sociaux.
Quelques règles à retenir :
Pour cela elle peut s’appuyer sur son savoir-faire unique et l’exceptionnalité de ses matières, en affirmant l’unicité de ses produits. Nous avons déjà évoqué des exemples d’initiatives comme ceux de Gucci et son « artisan corner », Hermès et son « Festival des Métiers », ou encore LVMH et ses Journées Particulières.
La maison Baccarat a proposé au photographe James Bort de réaliser une vidéo dans les ateliers de la manufacture. La vidéo « House of Crystal », diffusée sur youtube rend hommage au savoir-faire des artisans du cristal.
Sur facebook, LVMH, dédie un onglet dédié au savoir-faire.
Sur son site Chanel News, la maison présente depuis le mois de mai 2011, des vidéos et photos mettant en exergue le savoir faire de la maison.
Sur son nouveau site Internet lancé au début du mois de novembre 2011, Louis Vuitton nous fait voyager et présente ses initiatives, ses produits, son savoir-faire, de manière dynamique, interactive et évolutive.
Parmi ses initiatives remarquables, on note l’opération Cambodia. Ce mini site permet de partager avec ses amis facebook une destination de voyage qui nous à particulièrement marquée. L’aventure part de l’expérience d’Angelina Jolie au Cambodge, qui fut pour elle un voyage révélateur, et qui lui a donné de l’élan pour agir.
L’émotion autour des matières peut aussi se traduire par le développement du sur-mesure dans la coupe, les matières, les couleurs, mais aussi le sur mesure olfactif.
Guerlain propose des consultations personnelles afin de créer son parfum sur mesure, ainsi que de personnaliser son flacon.
Ces initiatives placent le produit au cœur de la relation client.
L’arbitrage entre plaisir d’avoir et plaisir d’être évolue. Dans les pays mûrs, les dépenses de service et d’expérience constituent 68% du marché du luxe[28]. Cette migration vers le plaisir d’être implique pour les marques de soigner particulièrement l’expérience délivrée à travers les points de contacts des consommateurs comme le lieu de vente ou Internet, et créer du contenu. Le succès des actions des marques de luxe réside dans l’émerveillement qu’elles suscitent.
Par ailleurs nous commençons à observer un phénomène de maturation des réseaux sociaux[29], et de l’utilisation d’Internet comme levier de communication. Les internautes se désimpliquent des différentes plateformes en adoptant une posture de consommation, ou éventuellement d’interactions douces[30]. De ce fait, il est d’autant plus important de créer des contenus intéressants, émerveillant et original. Pour interpeller, il ne suffit pas de diffuser une belle vidéo, mais de l’intégrer dans un ensemble qui constitue le mythe de la marque.
L’attitude la plus saine pour une marque dont le budget ne permet pas d’entrer en compétition avec les grandes marques de luxe est de jouer la carte de la transparence et laproximité.
Cette course effrénée au contenu ne doit pas nous faire perdre de vue que chaque initiative ou campagne publicitaire se justifie par son lien avec les valeurs et l’identité de la marque.
Les conditions nécessaires à la mise en place d’une action de communication engagée dans le développement durable ne sont pas les même selon le degré d’implication.
A l’échelle du produit, le développement durable doit être ancrédans l’histoire ou l’ADN de la marque.
A l’échelle de la marque, les actions en faveur du développement durable doivent assurer la promotion de l’intemporalité. Elles valorisent un savoir faire et l’attachement de la marque à un patrimoine.
A l’échelle du groupe, une action engagée doit apporter des preuvesconcrètes et chiffrées de l’engagement du groupe. Sa visibilité est moindre que dans les deux cas précédents mais elle doit pouvoir être accessible facilement sur Internet.
La nature du message dépend du degré d’implication, et peut être schématisé de la manière suivante :
Conclusion
Le développement durable est aussi un gage de qualité des produits, face à la montée en puissance de l’industrialisation des marques premium ; et de la contrefaçon, dans les pays comme la Chine. Le pays enregistre le taux de contrefaçon le plus élevé au monde, 20% des produits sont contrefaits.
Comme le souligne Laurent Claquin, directeur responsabilité sociale et environnementale du groupe PPR, « (…) elle (la politique de développement durable) est au contraire, une opportunité formidable, une source d’innovation considérable ».
Selon Cyrille Vigneron, directeur général de Cartier France, le développement durable souligne un juste retour à l’essentiel ou les prémices d’un « luxe frugal, un luxe dont on rêve, qu’on s’offre et qu’on transmet ».
La prise en compte du développement durable impose des normes de qualité qui incitent la marque de luxe à prouver qui elle est. Certaines marques ont commis l’erreur de se justifier au travers d’initiatives trop éloignées de l’histoire et des valeurs de la marque.