Comment se la raconter sans en avoir l’air

Les Maisons de luxe ont la fureur d’écrire. Elles ne s’arrêtent plus de bomber le torse, et on les comprend. Car dans les déferlantes de données et le narcissisme ambiant, il faut jouer des coudes pour rester mémorable.
Les Maisons racontent leur histoire dans un langage sensiblement impactant. Voici comment.

Si on se fie au ratio information/temps, le court film d’animation est sans doute le moyen le plus efficace pour marquer la conscience collective. Surtout lorsqu’il s’inscrit dans une continuité. Les premiers chapitres Inside Chanel en sont à ce jour les meilleurs exemples, (les suivants étant tout aussi brillants).
Ces « attractions » synthétisent et simplifient le poids du passé. Les mouvements psychédéliques, voire hypnotiques, amplifient l’impact sur le présent.
Tout s’anime et la vie défile. L’INFINIMENT GRAND SE MESURE À LA LÉGÈRETÉ de quelques traits de crayon virtuels. A coups de flash back et d’ellipse temporelle, CE MARCHE-ARRIÈRE EN ACCÉLÉRÉ PRODUIT EN RÉALITÉ, UN MARCHE-AVANT AMPLIFIÉ.

Par ailleurs lorsque l’histoire défile sur timeline, elle est parsemée de touches de mystères. Peu à peu le puzzle narratif se reconstruit, les images d’archives se scrollent pour faire de gigantesques bons dans le temps.
C’est ainsi que Lanvin fait resurgir le passé pour célébrer ses 125 ans de création. Chaque jeudi, il apporte des informations supplémentaires à sa chronologie, faisant ainsi revivre son histoire dans le présent, À L’ÉCHELLE DU DIGITAL ADDICT QUE NOUS SOMMES.

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Aussi le grand écran est un puissant booster émotionnel pour les Maisons de luxe, mais il les expose d’autant aux les feux de la critique. Le 7e art ne plaisante pas avec les fautes de style, puisqu’il en fait son fond de commerce.
LE CINÉMA SACRE LA RÉALITÉ ALORS QUE LE LUXE DEVRAIT DÉJÀ L’ÊTRE. Si la comédie n’est pas son terrain de jeu, le documentaire l’est.
Sur grand écran sortira prochainement le film « Dior and I ». Le documentaire sur Ralf Simon, réalisé par Frédéric Tcheng, sera présenté le 17 avril dans le cadre du Tribeca Film Festival à New York. Une belle occasion de s’immerger dans l’univers du créateur depuis ses débuts chez Dior en 2012.

Pour les séances de rattrapage voici les 10 documentaires de mode que le Fashion Telegraph nous recommande d’aller voir :
« Signé Chanel »
« Valentino: The Last Emperor »
« The September Issue »
« Mademoiselle C »
« Bill Cunningham New York »
« Diana Vreeland: The Eye Has To Travel »
« Marc Jacobs & Louis Vuitton »
« Scatter My Ashes At Bergdorf’s »
« Unzipped »
« Annie Leibovitz: Life Through a Lens »



L’HÉRITAGE VIT DANS LE SHOW, ET CRÉE UNE PROXIMITÉ DANS L’ANTI-SHOW.
Si l’histoire des Maisons est abordée sous ses angles les plus flatteurs, quitte à l’étirer pas ci et l’étriquer par là, on occulte surtout pas les coulisses. Car c’est la carte (plus) blanche de l’artiste qui s’exprime « comme dans la vraie vie », et s’inscrit dans la continuité d’une démarche artistique. Elle donne un accès privé aux confidences d’un maitre, débordant de créativité et bosseur-mais-cool-quand-même. Les Maisons de luxe se prêtent volontiers à ce jeu, mais toutes ne créent pas une véritable narration autour, lorsqu’elle n’est pas confiée à des bloggeurs.
L’histoire peut se construire à la manière d’un blog, à l’image de Fendi Confidentiel, qui révèle l’intimité de ses backstages à travers des photos et des gifs animés. Bien que le contenu pourrait être approfondi.
La plus belle initiative présentée dernièrement est ce film par Alexander McQueen. La Maison prolonge la magie de son défilé dans une belle vidéo artistique de ses coulisses.



Et pour valoriser l’héritage parfois on fait abstraction du son ou de l’image. La part de l’imaginaire en est décuplée.
Lorsque Hermès coupe le son pour communiquer sur le talent de ses artisans dans ses films « no comment« , Ermenegildo Zegna, au contraire le monte. La résonnance des machines et du travail de la main fusionne avec les sonorités du piano. La musique a accompagné son défilé Couture P/E 2014.



Une bande son qui rappelle le morceau « Harmony Trunk », interprétée par les outils et composants nécessaires à la fabrication de la malle Louis Vuitton.


Tous les moyens sont bons finalement, pour parler de soi. Mais il y a une règle d’or, qui consiste à n’établir aucun lien de similarité avec ses confrères prédécesseurs.
CAR L’ÉCUEIL À ÉVITER EST DE FAIRE PASSER L’HISTOIRE ANCIENNE POUR DU PASSÉ.
Guerlain en a fait les frais avec son film publicitaire « La légende de Shalimar ». D’autres marques se prennent les pieds dans le tapis en investissement financièrement plutôt que créativement. On oublie souvent que le manque de moyens est un bon catalyseur créatif. Mais les pertes ont rapidement raison de cela.

On peut aussi parler de soi par GÉNÉROSITÉ. Sans aucun doute LE SCEAU DES TEMPS MODERNES.
Ci-dessous l’aquarium digital de Kenzo créé pour soutenir les espèces marines en voie de disparition.

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