RENCONTRE avec une pointure en retail

Pour offrir une expérience d’achat toujours plus exceptionnelle et décontractée, le culturel et l’entertainment transforment les points de vente en espaces de vie et de loisir. Alors que le centre commercial de Dubaï est le lieu touristique le plus visité au monde, (75 millions de visiteurs par an), on crée du trafic en magasin avec plus de services, souvent sous l’impulsion du digital.
Décontraction oblige, c’est en babouches que notre pointure, Arnaud Merzougui, planneur stratégique chez Carrefour, échange avec nous quelques pistes de réflexion sur le retail.

« Jeune, lorsque je me promenais dans Paris avec mes parents, j’ai tout de suite été fasciné par les grands magasins : leur organisation, telles de gigantesques fourmilières, leur architecture, les grandes verrières, les débordements sur les étalages, je trouvais cela magique.
Ce qui me plaît dans le retail aujourd’hui, c’est qu’il y a tout le temps des innovations. 
Il se passe toujours quelque chose, tout va très vite et il faut sans arrêt se remettre en question. »


Arnaud dessine des plans de magasins à ses heures perdues.

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QUELQUES ECLAIRAGES

Quand sont apparus les premiers « concepts retail » ?
AM : Aristide Boucicaut a créé Le Bon Marché en 1852. Ce fut le premier grand magasin, lumineux, ouvert, avec une entrée libre et des prix fixes.

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Plus récemment Carrefour en 1963 a ouvert le premier hypermarché en proposant des prix bas, « tout sous le même toit » , autour du concept novateur « no parking no business ».


Qu’est ce qu’un concept retail innovant aujourd’hui ?
AM : Un concept qui embrasse les tendances de consommation et qui répond vraiment aux besoins des gens.
On peut citer comme exemple les supermarchés coopératifs à New York, où les gens s’investissent dans la communauté : déballage de fruits et légumes, coupe de la viande. En échange ils peuvent profiter de produits frais et de prix bas.
C’est une belle initiative qui permet de créer avec le client, et de rendre acteur le consommateur.


LES NOUVEAUX CONCEPTS

Il y a quelques mois ouvraient les centres commerciaux Aéroville et Beaugrenelle. En quoi sont-il novateurs ?
AM : On a pris conscience qu’aujourd’hui un centre commercial n’est plus une usine à vendre. On s’y rend pour passer du bon temps : flâner, découvrir, voyager, s’amuser, se divertir. Dans ces nouveaux centres commerciaux les gens ne sont plus considérés comme des porte-monnaie mais des clients.
On s’est également rendu compte que le e-commerce bouleverse le commerce, et qu’il fallait proposer autre chose plus impliquant, créer de nouveaux services, soigner l’architecture.

Le succès des malls est à la fois commercial et social. A Singapour par exemple, le Marina Bay Sands fait la fierté de la cité-état. La course aux expériences toujours plus grandioses est bien ouverte. Envisages-tu des limites à ne pas dépasser ?
AM : Seuls les plus gros centres résisteront à la révolution de l’e-commerce.
On observe d’ailleurs une évolution vers des centres commerciaux mixtes : des centres de sport, culturels, enrichissent l’expérience retail. Mais on mesure leurs succès avec des indicateurs plus qualitatifs, comme le nombre d’entrées par exemple.

Peux-tu nous parler d’un ou plusieurs concepts récents que tu trouves particulièrement remarquables ?
AM : Eataly, une chaine de magasins spécialisée dans la gastronomie italienne. 
On peut choisir d’acheter pour emporter ou consommer sur place. Ce concept fonctionne un peu comme les marchés alimentaires espagnols. Il est remarquable car son offre est à la fois premium et populaire. On peut y déguster de mets fins comme prendre un café ou un classique sandwich.
Le concept tourne autour du lifestyle et il est sans prétention, peu formel. En tous cas pas autant que les épiceries parisiennes.
L’arrivée d’Eataly dans Paris est imminente puisque les projets sont dans les cartons d’un grand magasin parisien que nous connaissons bien : les Galeries Lafayette.
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Parle-nous d’une belle initiative qui concilie commerce réel et le digital.
AM : Les drives des centres ville. Ils permettent l’achat groupé de produits et services de plusieurs commerçants de proximité.
Cette belle initiative démontre que personne n’est laissé sur le bord du chemin. Je trouve génial de se dire qu’en mettant de la bonne volonté, on peut concilier ses besoins avec les attentes des consommateurs. On en revient au fait qu’il faut toujours s’adapter.

Qu’est-ce qui reste encore à inventer en retail ?
AM : Tout. On est dans une période de révolution, menée par la crise et l’e-commerce. C’est le moment ou jamais d’envisager de nouveaux formats et de créer des services pour répondre à de nouvelles attentes.

Quels sont d’après toi les enjeux du commerce de demain pour le luxe :
E-commerce ?
AM : L’achat sur ordinateur reste froid et sans âme. C’est tout l’inverse du luxe dont le rêve fait la force, et qui se doit d’offrir une qualité de service irréprochable.
Circuits alternatifs (m-commerce, f-commerce) ?
AM : On avance toujours à tâtons car la présence sur ces circuits ne se justifie pas par les mêmes raisons d’achat. Une question de fond se pose si on ne veut pas y voir un phénomène de mode : Est-ce que vraiment le consommateur va y gagner ?
Réseaux physiques (boutiques éphémères, déstockage) ?
AM : Il faut se rapprocher des gens et créer de la relation humaine.


L’INFO DETOX

Nouveaux centres commerciaux et e-commerce répondent à des comportements opposés. N’ont-il vraiment rien à se dire ?
AM : Ils ont tout à se dire car ils sont très complémentaires. Rester sur son canapé, s’évader alors que se balader, toucher, ceux sont des besoins totalement différents et qui se complètent.

Une marque qui lance un nouveau concept : c’est qu’elle file un mauvais coton ?
AM : Oui et c’est bien dommage. Il faudrait mieux anticiper. Plus l’enseigne est en difficulté plus elle révolutionne.
La marque André par exemple a vu la mode changer sans bouger pour autant. Aujourd’hui elle propose un très beau concept qui revient à l’identité, à son ADN avec des prix accessibles.


LE VERDICT DE L’EXPERT

Le service qui tue
AM : Le service voiturier dans certains Monoprix parisiens

Le service dont on aurait pu se passer
AM : Les bornes de commandes en magasin, souvent en panne, et sans conseil pour bien les utiliser.


Si tu pouvais te téléporter dans le monde entier, quel magasin ou centre commercial choisirais-tu pour aller :

Faire du shopping alimentaire
AM : Le Jumbo Foodmarkt en Hollande, c’est un supermarché spectaculaire dans la mise en avant des produits et la décoration.

Jumbo-Foodmarkt


Te promener
AM : Le Santa Monica Place. Un centre commercial en Californie dont l’architecture est particulièrement sympathique puisqu’il est ouvert sur la plage. Du retailtainment qui se renouvelle.

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T’en prendre plein la vue
AM : The Dubaï Mall

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